I numeri da calcolare · Clienti
Tasso di abbandono dei clienti: il numero che non trovi in bilancio e che decide se la tua attività sta crescendo davvero
Tutti sanno quanti clienti hanno preso. Quasi nessuno sa quanti ne ha persi. In questo articolo lo calcoli sulla tua attività con il churn rate, scopri quanto ti costa chi non torna e perché il buco, di solito, non è dove pensi.
- Il tasso di abbandono dei clienti, o churn rate, dice quanti clienti di un anno fa non sono più tornati. Si calcola con un elenco che quasi tutte le attività hanno già.
- Un centro estetico che perde 100 clienti su 400 deve ricomprare ogni anno 28.000 euro di margine solo per restare fermo. Le 100 clienti nuove, che sembravano crescita, servono a coprire il buco.
- La media nasconde il punto vero: il grosso delle perdite, spesso, avviene tra la prima e la seconda visita. Se lì tornano in 60 invece che in 40 su 100, in cinque anni l'attività cresce del 19% senza un cliente nuovo in più.
Cento facce nuove e l'agenda uguale
La titolare di un centro estetico fa il bilancio dell'anno guardando l'agenda. Nell'ultimo anno ha lavorato sui social, ha offerto una promozione sulla prima seduta, ha fatto girare qualche buono regalo. Sono arrivate cento persone che prima non erano mai entrate. Cento facce nuove in dodici mesi: è soddisfatta, e ha ragione di esserlo.
Poi conta le clienti che hanno fatto almeno un trattamento nell'ultimo anno. Sono 400. Un anno fa erano 400.
Conta di nuovo, perché non può essere. Sono sempre 400. Gli incassi non sono cambiati e la sensazione è quella di correre su un tapis roulant: tanta fatica, stesso panorama.
Cento clienti sono entrate. Cento sono uscite. E nessuna delle cento ha avvisato.
Il giorno in cui un cliente ti lascia non succede niente. Per questo è il costo che controlli meno.
Una disdetta si vede. Una fattura non pagata si vede. Il cliente che smette di venire non lascia traccia in nessun documento: nel bilancio i clienti persi non hanno una riga. Compaiono solo sotto forma di incassi che non crescono, e a quel punto la colpa viene data al mercato, alla zona, al periodo.
Che cos'è il tasso di abbandono dei clienti
Il tasso di abbandono dei clienti è la percentuale di clienti che avevi all'inizio di un periodo e che alla fine non hai più. In inglese si chiama churn rate, e lo trovi quasi sempre spiegato per chi vende abbonamenti a un software, dove il cliente disdice e il dato arriva da solo.
In un negozio, in un laboratorio o in uno studio nessuno disdice. Il cliente smette e basta. Il numero, quindi, te lo devi costruire. Ed è proprio per questo che chi lo calcola ha un vantaggio su quasi tutti i concorrenti.
Tasso di abbandono (churn rate): su 100 clienti che avevi, quanti non sono tornati.
Tasso di fidelizzazione (retention): il contrario, su 100 quanti sono tornati. Se ne perdi 25, ne trattieni 75.
Valore del cliente nel tempo (LTV): quanto margine ti lascia un cliente in tutti gli anni in cui resta con te.
Come si calcola il churn rate, passo per passo
Non serve un programma particolare. Servono due elenchi di nomi: chi ha comprato da te nei dodici mesi di un anno fa e chi ha comprato negli ultimi dodici mesi. Gli elenchi stanno nel gestionale, nelle fatture emesse, nell'agenda degli appuntamenti o nelle tessere fedeltà.
Nel centro estetico il conto è questo.
| Passaggio | Clienti |
|---|---|
| Clienti di un anno fa | 400 |
| Di queste, tornate negli ultimi dodici mesi | 300 |
| Non tornate | 100 |
| Tasso di abbandono: 100 diviso 400 | 25% |
Una cliente su quattro, in un anno, non è più tornata. Le 100 clienti nuove arrivate nel frattempo portano il totale di nuovo a 400, ma nel calcolo non entrano.
Se conti i clienti nuovi insieme a quelli vecchi, il buco scompare. «Avevo 400 clienti, ne ho 400» sembra un abbandono pari a zero. È l'errore più comune, ed è il motivo per cui tanti titolari sono convinti di non perdere nessuno.
Quanto costa un cliente che non torna
Una percentuale da sola non fa decidere nessuno. Serve tradurla in euro.
In questo centro estetico ogni cliente spende in media 350 euro l'anno. Tolti i prodotti usati e gli altri costi legati al singolo trattamento, restano 280 euro. Il personale e l'affitto si pagano comunque, finché in agenda ci sono posti liberi: per questo nel conto entra il margine e non gli incassi.
Cento clienti perse per 280 euro fanno 28.000 euro di margine che ogni anno escono dalla porta. Le 100 clienti nuove servono a rimettere dentro quei 28.000 euro. Tutta la pubblicità dell'anno, le promozioni, il tempo sui social hanno comprato una cosa sola: il diritto di restare fermi.
Le clienti nuove sembravano crescita. Erano la manutenzione.
C'è un secondo modo di leggere lo stesso dato. Se ogni anno se ne va una cliente su quattro, una cliente resta in media quattro anni: si ottiene dividendo 1 per il tasso di abbandono. Quattro anni per 280 euro fanno 1.120 euro di valore del cliente nel tempo. Se il tasso scendesse al 20%, la durata media diventerebbe di cinque anni e il valore di 1.400 euro.
Questo è il numero da mettere accanto al costo di un cliente nuovo: ti dice quanto ha senso spendere per prenderlo e, soprattutto, per tenerlo.
Dove si nasconde il buco: la media inganna
Fin qui il conto dice quanto è grande il buco. Non dice dove sta. Per saperlo bisogna dividere l'elenco in due: le clienti che erano alla prima volta nell'anno di partenza e quelle che venivano già da prima.
| Clienti di un anno fa | Erano | Tornate | Perse | Abbandono |
|---|---|---|---|---|
| Storiche | 300 | 260 | 40 | 13% |
| Alla prima volta | 100 | 40 | 60 | 60% |
| Totale | 400 | 300 | 100 | 25% |
Il 25% non esiste. Esistono un 13% e un 60%. Le clienti storiche sono fedeli, e chiunque lavori lì lo direbbe. Il problema è nel primo passaggio: su dieci persone che provano il centro estetico, sei non tornano più.
Cambia completamente la decisione. Guardando la media, la titolare avrebbe pensato a una tessera fedeltà, cioè a un premio per chi già torna. Guardando i due numeri, capisce che deve lavorare su quello che succede durante la prima visita e nelle settimane successive.
La tessera fedeltà premia chi è già rimasto. Il buco è da un'altra parte.
Attenzione anche alle promozioni sulla prima seduta. Portano persone che vengono per il prezzo, e chi viene per il prezzo ha meno motivi per tornare a prezzo pieno. Una promozione va giudicata da quante clienti tornano dopo, non da quante ne porta.
Fidelizzazione dei clienti: il conto a cinque anni
Facciamo un'ipotesi. La titolare riesce a far tornare 60 clienti nuove su 100 invece di 40. Le clienti storiche continuano a comportarsi come prima, le clienti nuove restano 100 l'anno, non spende un euro in più di pubblicità.
| Anno | Tornano 40 su 100 | Tornano 60 su 100 | Margine in più |
|---|---|---|---|
| 1 | 400 | 420 | 5.600 € |
| 2 | 400 | 437 | 10.400 € |
| 3 | 400 | 452 | 14.700 € |
| 4 | 400 | 465 | 18.300 € |
| 5 | 400 | 477 | 21.500 € |
| Totale in cinque anni | 70.500 € |
Per arrivare allo stesso punto con la sola pubblicità, tenendo fermo il 40%, servirebbero circa 133 clienti nuove all'anno invece di 100: un terzo in più, ogni anno, in una zona che non si allarga. E il giorno in cui la pubblicità si ferma, si ferma anche la crescita.
Il tempo necessario, invece, è poco. Dieci minuti per ogni cliente nuova, tra un messaggio e una telefonata, sono circa 17 ore all'anno.
Il margine in più vale finché l'agenda ha posti liberi. Settantasette clienti in più sono circa 27.000 euro di incassi: quando le ore non bastano più, nel conto entra il costo di chi le fa. E l'ipotesi del 60 è un obiettivo da verificare sui tuoi numeri, non una previsione.
Quando un cliente è davvero perso
La domanda pratica è: dopo quanto tempo un cliente che non si vede va considerato perso? Non c'è una risposta uguale per tutti. Il criterio che uso è questo: il doppio o il triplo del tempo che passa di solito tra una visita e l'altra.
Se il tuo mestiere ha ritorni più lunghi di un anno, il confronto tra due anni consecutivi non basta: allarga la finestra. Un ottico che confrontasse solo dodici mesi con i dodici precedenti vedrebbe sparire quasi tutti i clienti, anche quelli che torneranno puntuali l'anno dopo.
Tre mestieri, tre buchi diversi
L'officina: il buco è la scadenza dimenticata
Il cliente non cambia officina perché si è trovato male. Cambia perché, quando scade la revisione, ha davanti la pubblicità di un altro. Chi ha targa e scadenza nel gestionale e manda un promemoria un mese prima sta lavorando sul tasso di abbandono, anche se lo chiama cortesia.
Lo studio di grafica: il buco si misura in euro
Con pochi clienti e importi molto diversi, contare le teste inganna. Perdere uno su venti sembra il 5%, ma se quello fatturava un terzo del totale il conto è un altro. Qui il tasso si calcola sugli incassi: fatturato dell'anno scorso dei clienti che quest'anno non hanno comprato, diviso il fatturato totale dell'anno scorso.
Il ristorante: l'elenco non c'è, ma si può costruire
Chi non ha nomi può partire dalle prenotazioni. Telefono ripetuto significa cliente che torna: bastano tre mesi di agenda per vedere quanti numeri compaiono una volta sola. Non è un dato perfetto, ma è molto meglio di nessun dato.
E una precisazione: non tutti i clienti persi sono una perdita. Prima di rincorrerne uno, guarda quanto ti lasciava davvero.
Cosa fare in pratica
- Prendi i due elenchi. Clienti dei dodici mesi di un anno fa e clienti degli ultimi dodici mesi. Non aspettare gennaio: i dodici mesi puoi farli partire da oggi.
- Segna chi è tornato. Accanto a ogni nome dell'elenco vecchio, un sì o un no. Calcola il tasso di abbandono.
- Dividi nuovi e storici. Nell'elenco vecchio, separa chi era alla prima volta. Ottieni due percentuali, e una delle due sarà molto più alta dell'altra.
- Traducilo in euro. Clienti persi per margine medio annuo di un cliente. Questa è la cifra da ricomprare ogni anno.
- Scegli una sola azione sul gruppo con il buco. Per i clienti alla prima volta, può essere il secondo appuntamento fissato prima che escano, un programma in più sedute, un messaggio personale dopo una settimana, una telefonata dopo il tempo giusto. Dai il compito a una persona e fissa una data, fra sei mesi, per rifare il conto.
Una cosa da evitare: lo sconto sulla seconda visita. Insegna che il tuo prezzo è trattabile proprio a chi sta decidendo quanto vali. Quello che porta una persona a tornare, di solito, è avere un motivo preciso per farlo e un appuntamento già scritto.
Il tasso di abbandono dei clienti si calcola su chi c'era, non su chi è arrivato. Tradotto in margine, dice quanto devi ricomprare ogni anno per restare fermo. Diviso tra clienti nuovi e storici, dice dove intervenire. E il primo punto da guardare è quasi sempre lo stesso: la seconda visita.
Domande frequenti sul tasso di abbandono
Che cos'è il tasso di abbandono dei clienti?
È la percentuale di clienti che avevi all'inizio di un periodo e che alla fine di quel periodo non hai più. In inglese si chiama churn rate. Se su 400 clienti di un anno fa 100 non sono tornate, il tasso di abbandono è del 25%.
Come si calcola il churn rate in una piccola attività?
Si prende l'elenco dei clienti di dodici mesi fa, si contano quelli che non hanno più comprato negli ultimi dodici mesi e si divide per il totale dell'elenco. I clienti nuovi arrivati nel frattempo non vanno contati.
Qual è un buon tasso di fidelizzazione dei clienti?
Dipende molto dal mestiere e dalla frequenza di acquisto, per questo i valori generici servono a poco. Il confronto più utile è con il proprio dato dell'anno precedente, separando i clienti nuovi da quelli storici.
Che differenza c'è tra tasso di abbandono e tasso di fidelizzazione?
Sono due facce dello stesso numero. Il tasso di abbandono conta chi se n'è andato, il tasso di fidelizzazione, o retention, conta chi è rimasto. Sommati fanno 100.
Come si calcola il valore di un cliente nel tempo?
In modo semplice, si moltiplica il margine che il cliente lascia in un anno per gli anni in cui resta in media. La durata media si stima dividendo 1 per il tasso di abbandono annuo: con il 25% sono quattro anni.
La prossima volta che qualcuno ti dice che è stato un anno pieno di clienti nuovi, fagli i complimenti. Poi chiedigli quanti ne sono usciti.
