I numeri del marketing · CAC e valore del cliente
Costo di acquisizione cliente (CAC): la pubblicità te la pagano i clienti che tornano
Come calcolare quanto ti costa un cliente nuovo, quante volte deve tornare perché tu ci guadagni e quale rapporto guardare tra CAC e valore del cliente. Con un esempio passo per passo.
- Il costo di acquisizione cliente (CAC) è quanto spendi per trovare clienti nuovi diviso quanti ne arrivano: in una pizzeria di fantasia, 1.800 € diviso 60 fa 30 € a testa.
- Se alla prima visita il cliente ti lascia 13 €, quel giorno ci perdi. Il conto si chiude solo alla terza visita.
- Per questo il motivo per tornare va preparato prima che il cliente esca la prima volta: far tornare quattro persone in più vale più che comprarne venti nuove.
Sessanta clienti nuovi in un mese
È un martedì sera di ottobre, la pizzeria è quasi vuota e Marta ha il telefono in mano. Sullo schermo c'è il riepilogo delle sponsorizzate che ha fatto partire a settembre.
«Sessanta clienti nuovi in un mese, Giorgio. La pubblicità funziona.»
Il pizzaiolo non alza gli occhi dal forno. «E quanti sono tornati?»
Marta ci pensa. «Qualcuno sì. Quella coppia con il cane, per esempio.»
Marta e Giorgio non esistono, ma la scena è verosimile, e i numeri che userò in questo articolo sono quelli di una piccola pizzeria. La domanda di Giorgio è quella giusta, ed è anche quella che quasi nessuno si fa quando guarda il risultato di una campagna. Il motivo è semplice: il riepilogo della pubblicità ti dice quante persone hanno visto il post, quante hanno cliccato e, se sei bravo a tenere il conto, quante sono entrate. Non ti dice quanto ti è costata ciascuna e non ti dice se tornerà.
Eppure sono gli unici due numeri che decidono se quei soldi li hai investiti o li hai solo spesi. Li calcoliamo insieme, in tre passaggi.
Primo conto: il costo di acquisizione cliente (CAC)
Il primo numero è il più facile, e nel marketing ha un nome preciso: costo di acquisizione cliente, in inglese customer acquisition cost, abbreviato in CAC. La formula è una divisione: prendi quanto hai speso per trovare clienti nuovi in un periodo e dividila per i clienti nuovi arrivati nello stesso periodo.
CAC = spesa per trovare clienti nuovi ÷ numero di clienti nuovi
A settembre Marta ha speso 1.200 € di sponsorizzate, 400 € di volantini e circa 200 € di pizze offerte la prima sera a chi arrivava con il volantino. In tutto 1.800 €. I clienti nuovi arrivati sono stati 60. Quindi ogni cliente nuovo le è costato 30 €: 1.800 diviso 60.
Due attenzioni, perché è qui che il conto di solito si sbaglia.
La prima: nella spesa va tutto quello che hai speso per farti conoscere, non solo la pubblicità online. Volantini, omaggi di benvenuto, la serata di presentazione, la percentuale che paghi a un portale per ogni prenotazione nuova. Se un collaboratore passa mezza giornata alla settimana a seguire i social, anche quelle ore fanno parte del costo.
La seconda: al denominatore vanno solo i clienti nuovi. Se nel conto metti anche chi veniva già, il costo per cliente sembra più basso e la campagna sembra più brava di quanto è. Per saperlo basta chiedere alla cassa «È la prima volta che vieni?» o «Come ci hai conosciuto?», e segnarlo su un foglio. Non serve un software: serve farlo per tutto il mese.
Secondo conto: quanto ti lascia una visita
Il secondo numero è quanto ti resta in tasca ogni volta che quel cliente viene. Non quanto paga: quanto ti lascia.
Il cliente nuovo della pizzeria ordina una pizza e una birra media e spende 20 €. Gli ingredienti della pizza, la birra e il cartone o il tovagliolo costano a Marta circa 7 €. Su quella visita le restano 13 €.
In questo conto non togli l'affitto, lo stipendio di Giorgio o la luce del forno. Non perché non contino, ma perché li paghi comunque, che quel cliente venga o no. Qui ti interessa solo quello che cambia con una visita in più: gli ingredienti, le bevande, gli imballi. Se lo dividi anche per l'affitto, il cliente sembra non renderti mai e il conto non ti aiuta più a decidere.
Già qui c'è la prima sorpresa. La sera in cui il cliente nuovo entra per la prima volta, Marta incassa 20 €, ne guadagna 13, ma per portarlo lì ne ha spesi 30. Su ogni cliente nuovo, la prima sera, perde 17 €. Sessanta clienti nuovi, a fine settembre, valgono 780 € di margine contro 1.800 € di spesa: la campagna, dopo un mese, è sotto di 1.020 €.
Non è un problema. È normale: quasi in ogni mestiere un cliente nuovo costa più di quanto ti lascia la prima volta. Il problema è non saperlo, perché allora festeggi il mese in cui hai perso più soldi.
Un cliente nuovo non ti fa guadagnare il giorno in cui entra. Ti fa guadagnare il giorno in cui torna per la terza volta.
Terzo conto: quante volte deve tornare (il recupero del CAC)
Adesso metti insieme i due numeri. Dividi il costo del cliente nuovo per quello che ti lascia a ogni visita, e ottieni le visite di pareggio: quante volte deve venire un cliente perché tu rientri di quello che hai speso per trovarlo. È quello che nel marketing si chiama tempo di recupero del CAC (payback), misurato in visite invece che in mesi.
Per Marta: 30 € diviso 13 € fa 2,3. Arrotondato, tre visite. Alla prima è sotto di 17 €, alla seconda è ancora sotto di 4 €, alla terza è sopra di 9 €. Da lì in poi ogni pizza di quel cliente è guadagno pieno, senza più nessun costo per trovarlo.
Questo numero cambia il modo in cui guardi la pubblicità. Se le visite di pareggio sono una o due, puoi permetterti di cercare clienti nuovi con una certa larghezza, perché quasi tutti si ripagano in fretta. Se sono tre, quattro o di più, il successo della campagna non si decide il giorno in cui arrivano: si decide nei mesi dopo, e dipende quasi tutto da quanti tornano.
Un anno dopo: il valore del cliente nel tempo
Andiamo avanti di un anno e guardiamo che fine hanno fatto i sessanta clienti di settembre. Anche qui i numeri sono di fantasia, ma sono la forma tipica di quello che succede in un'attività a cui il cliente può tornare.
| Gruppo | Persone | Visite in un anno | Margine (13 € a visita) |
|---|---|---|---|
| Non sono più tornati | 40 | 40 | 520 € |
| Sono tornati una volta | 12 | 24 | 312 € |
| Sono diventati abituali (una volta al mese) | 8 | 96 | 1.248 € |
| Totale | 60 | 160 | 2.080 € |
La campagna è costata 1.800 € e in un anno ha portato 2.080 € di margine. Alla fine Marta ci ha guadagnato: 280 €. Ma guarda da dove arrivano.
I quaranta che non sono più tornati hanno lasciato 520 €. I dodici che sono tornati una volta, 312 €. Insieme fanno 832 €: meno della metà di quello che è costata la campagna. Gli otto abituali, da soli, hanno portato 1.248 €. La campagna l'hanno pagata in otto, su sessanta.
Quello che ogni gruppo ha lasciato in un anno è il valore del cliente nel tempo (in inglese customer lifetime value, abbreviato in LTV o CLV): non quanto spende la prima volta, ma il margine che ti lascia in tutto il tempo in cui resta tuo cliente. Per i quaranta che non sono tornati vale 13 €. Per gli otto abituali vale 156 € in un anno: dodici volte tanto.
Questo è il punto che il riepilogo delle sponsorizzate non può mostrarti. Il valore di una campagna non sta nel numero di persone che entrano, ma nella piccola parte che decide di restare. Se quegli otto fossero stati cinque, la campagna avrebbe chiuso l'anno in perdita, con gli stessi sessanta clienti nuovi e lo stesso bel riepilogo a fine settembre.
Il rapporto tra valore del cliente e CAC
Messi uno accanto all'altro, il CAC e il valore del cliente ti dicono se la pubblicità è un investimento o una spesa. Nella pizzeria di Marta ogni cliente nuovo è costato 30 € e, in media, in un anno ha lasciato 2.080 ÷ 60, cioè circa 35 € di margine. Il rapporto è poco più di 1 a 1: la campagna si ripaga, ma per un soffio.
Nel mondo delle aziende che vivono di abbonamenti si cita spesso una regola pratica: il valore del cliente dovrebbe essere almeno tre volte il suo CAC. Per una piccola attività non è una legge, ma è un buon segnale d'allarme. Se il rapporto è vicino a 1, ogni euro di pubblicità torna indietro a fatica, e basta che tornino un po' meno clienti per andare in perdita.
CAC (costo di acquisizione cliente): quanto ti costa trovare un cliente nuovo. Margine per visita: quanto ti resta ogni volta che compra, tolto quello che spendi solo per servirlo. Visite di pareggio (payback): quante volte deve tornare per ripagare il CAC. Tasso di ritorno (retention): quanti clienti nuovi, su cento, tornano. Valore del cliente nel tempo (LTV): il margine che un cliente ti lascia finché resta tuo.
Cosa succede se compri venti clienti in più
A ottobre Marta deve decidere cosa fare. La tentazione più naturale è ripetere quello che sembra aver funzionato, e spendere di più: altri 600 € di pubblicità per altri venti clienti nuovi.
Facciamo il conto. Se quei venti si comportano come i sessanta di settembre, in un anno porteranno circa 693 € di margine: un terzo dei 2.080 di prima. Tolti i 600 € spesi per trovarli, restano 93 €. Venti clienti nuovi, un anno di lavoro in più per servirli, e alla fine meno di cento euro.
Adesso prova l'altra strada. Lascia stare i clienti nuovi e chiediti: e se, dei quaranta che sono venuti una volta sola, quattro fossero diventati abituali? Ognuno di loro avrebbe fatto undici visite in più nell'anno, cioè 143 € di margine in più a testa. Quattro persone fanno 572 €.
| Strada | Margine in più in un anno | Spesa | Resta |
|---|---|---|---|
| Venti clienti nuovi in più | 693 € | 600 € | 93 € |
| Quattro clienti in più che diventano abituali | 572 € | quello che spendi per farli tornare | fino a 572 € |
Far tornare quattro persone che hai già pagato per trovare vale circa sei volte di più che comprarne venti nuove. Non perché la pubblicità sia sbagliata, ma perché il costo del cliente nuovo l'hai già sostenuto: ogni visita in più di chi è già passato da te è margine quasi pulito.
Il motivo per tornare, però, non nasce da solo. Si prepara prima che il cliente esca la prima volta: la pizza del mese che a novembre cambia e che puoi prenotare adesso, la serata con le pizze speciali del giovedì, il messaggio dieci giorni dopo per dire che è arrivata la mozzarella di bufala che il cliente aveva chiesto. Non serve uno sconto. Serve un'occasione concreta, con una data, che il cliente si porta a casa insieme allo scontrino.
Lo stesso conto in altri mestieri
Il metodo è sempre lo stesso: costo del cliente nuovo, quello che ti lascia a ogni acquisto, visite di pareggio, quota di chi torna. Cambia la forma, e a volte cambia molto.
Il bed and breakfast e il portale
Per un B&B il cliente nuovo arriva spesso da un portale di prenotazione. Il costo del cliente non è una campagna, è la commissione che paghi su ogni prenotazione. E qui c'è il tranello: se lo stesso ospite torna l'anno dopo e prenota di nuovo dal portale, lo ricompri. Paghi la commissione un'altra volta per un cliente che conoscevi già. Il conto delle visite di pareggio, per un B&B, si traduce in una domanda precisa: quanti ospiti del primo soggiorno, la seconda volta, ti scrivono direttamente? Il biglietto lasciato in camera con il tuo numero e la mail di ringraziamento dopo la partenza servono a questo.
Il negozio di animali
Chi entra la prima volta in un negozio di animali spesso compra un sacco di crocchette. Il margine su quella vendita è piccolo, e se per farlo entrare hai speso in volantini e pubblicità, la prima vendita è quasi sicuramente in perdita. Ma il cane mangia tutti i mesi. Il valore di quel cliente sta nei dodici sacchi dell'anno, non nel primo. Qui il motivo per tornare può essere semplicissimo: il messaggio quando il sacco sta per finire, calcolato sul peso del cane.
La scuola di musica e la lezione di prova
Per una scuola di musica il cliente nuovo è un allievo, e spesso arriva da una lezione di prova gratuita. La lezione ha un costo vero: l'ora dell'insegnante. Se servono quattro lezioni di prova per avere un iscritto, il costo dell'iscritto è quattro ore di insegnamento più la pubblicità. Le visite di pareggio diventano i mesi di corso: un allievo che lascia a dicembre può non aver ripagato quello che è costato trovarlo. Qui la quota che conta è quanti si iscrivono anche al secondo anno.
Come calcolare il CAC nella tua attività
Il conto si fa in un pomeriggio, con un foglio e i numeri che hai già. Questi sono i passaggi.
- Somma quanto hai speso per trovare clienti nuovi negli ultimi tre mesi: pubblicità online, volantini, omaggi di benvenuto, commissioni dei portali, ore di chi segue i social.
- Conta i clienti nuovi arrivati negli stessi tre mesi. Se non li hai mai contati, comincia da domani: una domanda alla cassa e un segno su un foglio.
- Dividi la spesa per i clienti nuovi. È il tuo costo di acquisizione cliente, il CAC.
- Calcola quanto ti lascia una visita: lo scontrino medio meno quello che spendi solo perché quel cliente è venuto (merce, materiali, imballi).
- Dividi il costo del cliente nuovo per il margine di una visita. Sono le tue visite di pareggio.
- Dopo tre mesi, conta quanti clienti nuovi sono tornati almeno una volta. Se sono pochi, prima di spendere altro per trovarne di nuovi, decidi qual è il motivo concreto per tornare che dai a chi entra la prima volta.
Il costo del cliente nuovo ti dice quanto paghi per farlo entrare. Le visite di pareggio ti dicono quante volte deve tornare per ripagarsi. La quota di chi torna ti dice se la tua pubblicità è un investimento o una spesa. Se le visite di pareggio sono più di una, il risultato della campagna si decide dopo, non il giorno in cui arrivano i clienti.
Domande frequenti sul CAC
Che cos'è il CAC?
Il CAC, costo di acquisizione cliente, è quanto spendi in media per trovare un cliente nuovo: pubblicità, volantini, omaggi, commissioni dei portali e tempo dedicato a farti conoscere, divisi per i clienti nuovi arrivati nello stesso periodo.
Come si calcola il costo di acquisizione cliente?
Si somma tutto quello che hai speso per trovare clienti nuovi in un periodo e lo si divide per il numero di clienti nuovi arrivati nello stesso periodo. Se in tre mesi hai speso 1.800 € e sono arrivati 60 clienti nuovi, il CAC è 30 €.
Qual è un buon rapporto tra valore del cliente e CAC?
Una regola pratica molto citata dice che il valore del cliente nel tempo dovrebbe essere almeno tre volte il CAC. Per una piccola attività conta soprattutto che il cliente torni abbastanza volte da ripagare quello che è costato trovarlo, e che questo avvenga in tempi ragionevoli.
Come si abbassa il CAC?
Spesso non conviene inseguire un CAC più basso, ma alzare quanto rende ogni cliente: preparare un motivo concreto per tornare già alla prima visita fa crescere il valore del cliente senza spendere di più in pubblicità.
Il numero che il riepilogo non ti dà
Marta, a ottobre, può fare due cose con lo stesso budget. Ripetere la campagna e guardare di nuovo un bel numero a fine mese, oppure chiedersi perché quaranta clienti su sessanta non sono mai più tornati e cosa avrebbero dovuto trovare, la prima sera, per avere voglia di farlo.
La prima scelta è più facile da misurare. La seconda è quella che le fa guadagnare.
